La partita del biologico si gioca sulla sostenibilità

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È possibile che sostenibilità e biologico viaggino sulla stessa linea d’onda? Si può e si deve. Parliamo di un settore che in Italia segna una crescita costante da diversi anni e nel tempo ha visto modificate le proprie dinamiche di vendita, passando da segmento di nicchia per gestito da distributori specializzati a categoria stabile nella gdo, ormai il canale più importante per quote di mercato di vendita dei prodotti bio e tassi di crescita. In questo contesto, quindi, il biologico non può più prescindere dall’essere ambasciatore di ulteriori valori legati allo sviluppo sostenibile, quali basso impatto ambientale, riciclabilità, impiego razionale di risorse, riduzione degli sprechi, ma anche rispetto delle persone che lavorano alla produzione. La sfida è aperta e rivolta all’intera filiera, compresa la gdo.

Da sx in alto, Marilena Colussi, filosofa e ricercatrice; Nicola Tarricone, responsabile marketing di Maiora Despar Centro Sud; Cristina Lazzati, direttrice di Gdoweek, Mark Up e FreshPointMagazine; Dominga Fragassi, direttrice marketing di Pam Panorama e Simone Fontolan, responsabile Business Intelligence di Crai

È quanto emerso in occasione della tavola rotonda Biologico e sostenibilità: insieme nella GDO organizzata da It’s Organic, progetto di promozione del biologico, approvato e cofinanziato dalla comunità Europea, nell’ambito del programma scientifico di B/Open, rassegna di Veronafiere dedicata al Bio-food and natural self-care, in programma i prossimi 9 e 10 novembre (in presenza).

Il webinar, che rientra in un ciclo di appuntamenti online che precedono la manifestazione, è stato moderato da Cristina Lazzati, direttrice di Mark Up, Gdoweek e Freshpoint Magazine.

Un mercato che sta cambiando

Tutti concordi sulla centralità del bio, ma anche sulla necessità di “alzare l’asticella” (come ha spiegato Marilena Colussi nella sua ricerca qualitativa sul vissuto del settore dopo il Covid.

Il mondo del biologico è sempre più eterogeneo e dinamico, con un volume di acquisti che non sono più di nicchia: nel 2020 il 90% dei consumatori ha acquistato più di 3 volte un prodotto biologico, ma è tempo anche di alzare l’asticella e puntare a soluzioni che sappiano anche emozionare il consumatore, oltre che dargli informazioni”, ha specificato la sociologa dei consumi Marilena Colussi. Il risultato è che esiste da parte dei consumatori, siano essi clienti nuovi o consolidati, una richiesta forte di prodotti più sostenibili, sani, sicuri, efficaci. “È emersa soprattutto una dimensione etica della sostenibilità -ha proseguito Marilena Colussi-. Il trend premia meno quantità e più qualità nelle sue declinazioni di naturalità, tipicità, ma anche attenzione ad aspetti funzionali e salutistici, senza dimenticare una dimensione più green che si estende al rispetto sociale e delle politiche di lavoro, al benessere animale, al corretto utilizzo delle risorse naturali, al packaging. Anche una maggiore ricerca di sapori e un’attenzione all’equilibrio economico dei prodotti sono due variabili che il consumatore in era Covid ha posto sotto i riflettori.

Retailer a confronto

I panelist hanno espresso differenti strategie attuabili anche in un piano sinergico.

Secondo Simone Fontolan, responsabile Business Intelligence di Crai “la vera forza del biologico è quella di avere una storia dietro ad ogni prodotto e di poterla raccontare, e più ancora risiede nell’ampiezza dell’offerta raggiunta oggi dai prodotti bio. Al punto vendita spetta il ruolo della comunicazione tramite un efficace posizionamento a scaffale e, laddove vi siano gli spazi, anche mediante esposizione massificata, testate dedicate, sfruttando la comunicazione di secondo e terzo livello per raccontare meglio gli aspetti legati al biologico. Dopo un anno di pandemia che ha favorito l’esaltazione di concetti come l’italianità e il localismo, opterei per associare ad un assortimento di private label bio un’offerta più focalizzata sui produttori locali, magari sui freschissimi, completando l’offerta con linee di prodotti ecocompatibili sul cura casa e sull’usa e getta compostabile, ancor prima che l’unione europea lo renda obbligatorio. E vista la grande attenzione per gli imballaggi a ridotto contenuto di plastica o realizzati con plastica riciclata, sarebbe opportuno privilegiare i prodotti che parlano di questo nel packaging e nell’imballaggio che utilizzano. Contano anche aspetti più strutturali, come pannelli solari sul tetto di cui è provvisto il punto vendita a Salice d’Ulzio, o l’accordo avviato a Cagliari per la consegna dell’e-commerce con le biciclette. Sono piccoli aspetti che messi insieme creano la vera comunicazione dell’insegna. Ma poter raccontare la storia che sta dietro al prodotto non è sempre facile: spesso il pack è piccolo e non è possibile eccedere in contenuti extra rispetto a quanto imposto dalla normativa. Tuttavia è possibile stampare, per esempio, un QRcode sul pack che rimanda a un video con più contenuti, o al sito di un produttore, con immagini esplicative di cosa è realmente il bio.”

“Parlare soltanto di un prodotto bio non è più sufficiente nei confronti di un consumatore che si è evoluto -ha commentato Dominga Fragassi, direttrice marketing di Pam Panorama. È fondamentale introdurre anche elementi valoriali quali le certificazioni, Fair Trade ad esempio, e soprattutto la comunicazione di pack, che deve essere parallelamente sostenibile e privo di quelle componenti in antitesi con il concetto di biologico. Ben venga lo storytelling, ma è una comunicazione che si presta poco al punto vendita a causa di un sovraffollamento di strumenti e simboli che il consumatore faticherebbe a comprendere mentre si occupa di fare la spesa. L’altro fronte importante è lo sviluppo sul non alimentare. Anche per il toiletries, ad esempio, è importante comunicare la sostenibilità. Quest’anno abbiamo lanciato i solari con il filtro fisico, non più chimico, che ha un impatto minore sugli ecosistemi marini. In questo caso il consumatore va portato a comprendere le valorialità del bio, seppure inerenti altri ambiti che sono connessi e imprescindibili. Un’azienda è sostenibile quando lavora nei territori sui quali insiste creando comunità virtuose. Giocare da soli oggi non è più una strategia vincente. Creare comunità fondate sul sostegno reciproco che ha come perno la responsabilità sociale ma anche la sostenibilità, può essere un asse di sviluppo. Un’azienda può declinare le azioni di sostenibilità in molti modi: dal punto vendita tramite un assortimento in cui la private label racconta maggiormente i valori, ma anche con azioni importanti sul territorio, come ad esempio curare il verde vicino al punto vendita, attuare azioni ad ampio spettro con le comunità circostanti, con i produttori locali, enfatizzare la produzione italiana, inserire nell’assortimento PL prodotti che rappresentino delle eccellenze italiane prodotte da manodopera italiana in aziende italiane. E infine attuare iniziative inerenti prettamente l’ambiente, volte ad esempio al risparmio energetico, alla salvaguardia di aree boschive, delle api. Le modalità sono davvero tante, magari piccole, ma se attuate quotidianamente portano nei mesi ad una somma di elementi valoriali significativi. Credo che il cliente sia pronto e abbia bisogno di queste storie, e soprattutto che vengono raccontate. Perché un’azienda ha un valore non solo se propone un assortimento di prodotti buoni e convenienti, ma alla fine viviamo tutti sullo stesso pianeta e dobbiamo essere necessariamente interconnessi e sostenibili.”

“Non è più sufficiente l’immagine di convenienza che può trasferire l’insegna o la notorietà del brand – è il parere di Nicola Tarricone, responsabile marketing Maiora Despar Centro Sud-. Biologico e sostenibilità sono elementi su cui costruire nuove mappe di posizionamento competitivo. Il punto di forza del bio è  costruire una nuova relazione con il cliente. Come? Sono concorde sul fatto che bisogna partire dal punto vendita e soprattutto da un assortimento ampio e profondo e inoltre lavorando sui packaging, che è principalmente compito di copacker e produttori. La gdo deve lavorare molto sulla progettualità: occorre coinvolgere il cliente nei risultati ottenuti, come catena e come insegna, con il bio e la sostenibilità in generale; ciò significa comunicare quanta plastica si risparmia con una revisione del packaging. Inoltre bisogna comunicare one to one con i clienti, utilizzando qualsiasi mezzo di comunicazione che va oltre il volantino, anche mediante la segmentazione dei dati derivanti dalle carte fedeltà; è necessario dialogare con ciascuno di essi su ciò che viene fatto, sulle novità del mercato e con delle attività promozionali. Nella sede di Despar Italia si costruisce la politica del prodotto a marchio su due asset: plastica e ambiente da un lato, salute e benessere dall’altro. Abbiamo oltre 300 prodotti Scelta Verde Bio, e probabilmente arriveremo a 400, e proprio da qui partiremo per trasformare il biologico in sostenibile: revisione del pack, riduzione della plastica, confezioni anti-spreco, rivisitazione degli ingredienti. Sono tutti percorsi che stiamo intraprendendo con l’obiettivo di raggiungere una riduzione di 900 tonnellate di plastica. Ma sostenibilità significa anche agire sul punto vendita tramite le attrezzature, ad esempio con l’impiego di vetrine nei banchi refrigerati (surgelato, fresco e libero servizio)  e l’utilizzo di etichette elettroniche che permettono di risparmiare tanta carta, e ancora con l’installazione di pannelli solari nelle strutture logistiche e punti vendita. L’obiettivo deve essere comune e condiviso a livello centrale e di singole sedi. L’altro progetto di sostenibilità Despar è orientato alla salute e benessere: è appena partito il progetto Obiettivo Benessere che ha l’obiettivo di rivedere gli ingredienti: in collaborazione con i nutrizionisti dell’università di Parma abbiamo ridotto su molti ingredienti della gamma Scelta Verde Bio la quantità di zuccheri, al fine di associare il biologico al concetto di sostenibile da un lato e di benessere e salute dall’altro lato.”

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